Es gibt Aufgaben im Vertrieb, die niemand gerne übernimmt. Die Kaltakquise gehört in den meisten Unternehmen dazu. Nicht weil sie grundsätzlich nicht funktioniert, sondern weil sie unangenehm ist. Und weil Unangenehmes, wenn es nicht aktiv eingefordert wird, irgendwann einfach aufhört.
In vielen mittelständischen Unternehmen ist genau das passiert. Das Thema Neukundengewinnung über aktive Ansprache ist still von der Tagesordnung verschwunden. Bestehende Kunden werden gepflegt, Anfragen werden bearbeitet, Angebote werden geschrieben. Aber niemand greift mehr zum Hörer, um jemanden anzurufen, den er noch nicht kennt.
Das hat Konsequenzen, die sich oft erst mit Verzögerung zeigen.
Wie es dazu kommt
Der Rückzug aus der Kaltakquise passiert selten als bewusste Entscheidung. Er schleicht sich ein. Ein Außendienstler hat genug zu tun mit seinen Bestandskunden. Der nächste hat schlechte Erfahrungen gemacht und vermeidet das Thema. Der dritte schickt lieber eine E-Mail, weil das weniger Überwindung kostet.
Führungskräfte sehen das oft, greifen aber nicht ein, solange die Umsatzzahlen stimmen. Und solange die Umsatzzahlen stimmen, weil das Bestandsgeschäft läuft, fällt der Handlungsbedarf nicht auf.
Das Problem ist: Bestandskundenportfolios schrumpfen. Kunden wechseln den Anbieter, fusionieren, stellen ihre Geschäftstätigkeit ein oder kaufen schlicht weniger. Wer in dieser Phase kein aktives Neukundengeschäft aufgebaut hat, steht ohne Puffer da.
Verkaufstrainer und Keynote Speaker Oliver Schumacher, der seit 2009 Vertriebsteams in Industrie und Großhandel begleitet, beschreibt das Muster so: „Wer jeden Tag zehn ausgesprochene Neins hört, ist erfolgreicher als ein Verkäufer, der keine Neins hört.“ Der Gedanke dahinter ist einfach: Wer nicht akquiriert, bekommt keine Absagen. Aber er bekommt auch keine neuen Kunden.
Die eigentliche Ursache ist selten fehlender Wille
Wenn Vertriebsteams die Kaltakquise meiden, wird das in Unternehmen häufig als Motivationsproblem behandelt. Mehr Druck, mehr Kontrolle, mehr Anreize. Das löst das Problem nicht, weil es am falschen Punkt ansetzt.
Die eigentliche Ursache ist in den meisten Fällen fehlende Vorbereitung. Verkäufer wissen nicht genau, was sie sagen sollen, wenn jemand abnimmt. Sie wissen nicht, wie sie mit dem Sekretariat umgehen, das sie nicht durchstellt. Sie wissen nicht, wie sie reagieren sollen, wenn der Entscheider sagt, er habe keinen Bedarf, keinen Termin und keine Zeit. Also rufen sie nicht an.
Dazu kommt die Angst vor Ablehnung. Sie ist im Vertrieb ein bekanntes Thema, wird aber selten offen besprochen. Wer eine E-Mail schickt und keine Antwort bekommt, hat nicht das Gefühl abgelehnt worden zu sein. Wer anruft und ein klares Nein bekommt, schon. Das Ergebnis ist, dass viele Verkäufer unbewusst die Kommunikationswege bevorzugen, die weniger weh tun, auch wenn sie weniger wirksam sind.
Schumacher bringt das auf eine direkte Formel: „Schriftliche Angebote sind oft genauso langweilig wie Lieferscheine. Dabei sind es doch Bewerbungsschreiben um das Budget des Kunden.“ Übertragen auf die Akquise: Wer nur schreibt, bewirbt sich still. Wer anruft, führt ein Gespräch.
Was Führungskräfte falsch machen
Das Thema Kaltakquise wird in Vertriebsrunden oft angesprochen, selten wirklich bearbeitet. Viele Führungskräfte setzen voraus, dass ihre Verkäufer wissen, wie Kaltakquise geht. Sie haben es nie systematisch vermittelt, weil sie selbst davon ausgehen, dass es sich irgendwie von selbst erschließt.
Das tut es nicht. Kaltakquise ist eine Fertigkeit, die wie jede andere Fertigkeit erlernt, geübt und regelmäßig aufgefrischt werden muss. Ein Verkäufer, der zehn Jahre lang nur Bestandskunden betreut hat, ist nicht automatisch in der Lage, einen Fremden in einem zweiminütigen Telefonat davon zu überzeugen, sich Zeit für ein Gespräch zu nehmen.
Ein weiteres Problem ist die fehlende Konsequenz in der Führung. Wenn Kaltakquise eingefordert wird, ohne dass die Verkäufer das dafür nötige Handwerkszeug haben, entsteht Druck ohne Wirkung. Die Verkäufer fühlen sich unwohl, die Ergebnisse bleiben aus und die Bereitschaft sinkt weiter.
Was rechtlich gilt und was nicht
Ein Thema, das viele Unternehmen inzwischen zögerlich macht, ist die Rechtslage. Telefonische Kaltakquise im B2B-Bereich ist in Deutschland unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. Gegenüber Geschäftskunden ist ein Anruf erlaubt, wenn ein mutmaßliches Interesse an dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung angenommen werden kann. Das ist keine Grauzone, sondern eine klare gesetzliche Grundlage, die viele Unternehmen entweder nicht kennen oder bewusst falsch einschätzen.
Die Unsicherheit darüber führt dazu, dass manche Vertriebsteams auf Kaltakquise am Telefon vollständig verzichten, obwohl sie rechtlich auf sicherem Boden stehen würden. Wer hier Klarheit schafft, nimmt seinen Verkäufern eine weitere Ausrede und einen echten Unsicherheitsfaktor.
Wie man ein Team wieder in die Akquise bringt
Der erste Schritt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme. Wann wurde zuletzt aktiv akquiriert? Wie viele neue Kunden hat das Team in den letzten zwölf Monaten gewonnen, die nicht über Empfehlungen oder eingehende Anfragen gekommen sind? Was ist der tatsächliche Anteil aktiv gewonnener Neukunden am Gesamtumsatz?
Diese Zahlen sind in vielen Unternehmen überraschend. Und sie zeigen sehr schnell, ob das Thema tatsächlich bearbeitet wird oder nur auf dem Papier steht.
Der zweite Schritt ist, die Bedingungen zu schaffen, unter denen Kaltakquise gelingen kann. Dazu gehört konkretes Training an echten Situationen. Nicht allgemeine Kommunikationstechniken, sondern Vorbereitung auf die spezifischen Einwände, mit denen das eigene Team tatsächlich konfrontiert wird. Wie kommt man durch das Sekretariat? Was sagt man in den ersten zwanzig Sekunden? Wie reagiert man auf „kein Interesse“, ohne sofort aufzulegen?
Der dritte Schritt ist eine Führungsstruktur, die Akquise nicht nur einfordert, sondern begleitet. Das bedeutet nicht, Verkäufer zu überwachen. Es bedeutet, regelmäßig nachzufragen, was funktioniert, was nicht funktioniert und wo Unterstützung gebraucht wird.
Schumacher beschreibt den Kern des Problems so: „Die meisten Verkäufer schicken lieber E-Mails, statt anzurufen.“ Das ist keine Kritik, sondern eine Beschreibung einer menschlichen Tendenz. Die Aufgabe von Führungskräften ist es, ein Umfeld zu schaffen, in dem der Anruf zur Normalität wird, nicht zur Ausnahme.
Was Unternehmen gewinnen, wenn sie das Thema ernst nehmen
Ein Vertriebsteam, das aktiv akquiriert, ist unabhängiger. Unabhängiger von einzelnen Großkunden, deren Wegfall schmerzhaft wäre. Unabhängiger von Marktzyklen, die das Bestandsgeschäft schwächen können. Und unabhängiger von eingehenden Anfragen, über deren Qualität und Menge das Unternehmen keine Kontrolle hat.
Kaltakquise ist kein Allheilmittel und kein Ersatz für gutes Bestandskundenmanagement. Aber sie ist der einzige Weg, Neukundenwachstum aktiv zu steuern. Unternehmen, die das können, haben eine Fähigkeit, die viele ihrer Wettbewerber verloren haben oder nie wirklich aufgebaut haben.
Das ist kein kleiner Vorteil.